御菓子司 松月堂布川（山形県村山市）の新商品「JUMBO NUNOKAWA MINI DORAYAKI」の企画・設計から、情報発信を見据えたストーリー構築を支援しました。12月の発売開始後完売する日が続き、既存のどら焼き（通常サイズ）も売れ行きが好調です。創業130年を迎える同店は、長年地域に根ざした菓子づくりを続けてきた一方、少子高齢化や単身世帯の増加、原材料高騰、贈答文化の変化など、和菓子業界を取り巻く環境の変化に強い課題意識を持っていました。「美味しい」「昔からある」だけでは選ばれ続けない時代に、老舗としてどのような新しい価値を提示できるかが本プロジェクトの出発点です。

当社が着目したのは、味や価格競争ではなく食べる体験そのものを見直すという視点でした。企画の軸としたのがどら焼きのサイズの再定義です。コアターゲットである40代以上の男女を対象に、実際に自然に開けた口の大きさを測定。「ひとくちで食べられ、ふたくち程度で満足できるサイズ」を基準に商品を設計し直しました。このアプローチは、食べやすさやシェアしやすさといった消費者視点に加え、小容量・多品種ニーズへの対応、廃棄ロスの抑制、手土産としての持ち運びやすさなど、複数の経営課題を解決するための着眼点でもあります。

当社は本プロジェクトの商品コンセプトの整理、ターゲットと利用シーンの明確化、「サイズ×体験価値」という切り口の企画設計、さらに店頭・催事・メディア露出までを見据えた情報発信のストーリーづくりを支援しました。単なる新商品の開発ではなく、「なぜ今、老舗がこの商品を世に出すのか」が伝わることを重視し、強みを活かし背景や意図を丁寧に言語化しています。商品は6種類（うち季節限定1種）を展開し、フランス菓子の製造経験を持つ店主の技術と山形らしさを掛け合わせたネーミングを設計。また、5個購入で1個無料など、選ぶ楽しさと買いやすさも両立させています。

さらに発売日には、村山市商工会主催の街ゼミの企画としてどら焼きの歴史や作り方を学ぶ「どら焼き学概論」を開催。商品発売と体験を組み合わせた取り組みとして想定を上回る反響を得ました。12月9日の山形新聞でも紹介されました。

口の大きさまで測るという一見ユニークな発想は、当社が重視する「既存商品の常識（サイズ）を疑い、顧客視点で価値を再定義する」考え方を体現したものです。当社は今後も、地域企業が持つ歴史や強みを活かしながら、時代に合った新しい価値を形にする企画・支援を行ってまいります。

松月堂布川（山形県村山市）